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原标题:ofo与小黄人的合作,只是共享单车品牌战争的开始 | 营销观察

“现在ofo还带车灯啦?”一位路人惊呼道。

他看到的是一辆ofo与环球影业合作推出的新款共享单车,使用了后者拥有的“小黄人”系列电影的IP形象。借着《神偷奶爸3》即将上映的东风,ofo推出了50000辆专门设计的共享单车,将它投放在了北京、上海等一线城市和部分头部二线城市。

ofo团队内部将这些单车称为“大眼车”,除了车把前方两个呆萌的大眼,这辆车的轮圈上也使用了小黄人的图案,车身上还有相关的贴纸。

某种程度上,“小黄人”和大熊猫有着相似的属性:圆润、呆萌但偶尔也有聪明到令人发笑的一面。这样的形象很难不讨人喜欢,南楠很早就注意到了这个可以利用的优质资源。她是ofo负责营销的副总裁,从去年12月就开始与环球影业沟通,对方在经过一系列必要的流程之后,很快同意了这个联合营销的方案。毕竟,ofo积累的资源和用户规模对于影片的推广来说也颇具吸引力。

“在半年时间内,参与此次营销活动的人员规模,包括团队内部与外部广告公司在内达到近百人。”南楠告诉36氪。ofo内部对这项活动相当重视,南楠说这算是一次真正意义上的“整合营销”,不只是硬件,ofo在软件方面也投入了大量资源进行推广。

7月3日,小黄人版的App正式上线,有“ofo大眼车”投放的地区已经可以看到全新的UI设计。原本标注单车停放位置的图标被更换成了香蕉,而页面下方小黄人的眼睛会随着重力感应上下左右的转动。南楠对这个设计非常喜爱,她的团队今天甚至进行了一场比赛,看谁能把小黄人晃成对眼。最后的战绩是有几次成功的案例,但是不多。

当营销中增添了“玩”的元素,一方面能让活动变得更有趣,但更重要的是能增强受众的浸入感,这决定了活动最终的效果。

当然,进行线上的预热和铺垫在数字营销环境中同样非常重要。实际上,在6月28日,ofo官微就发布过一份主题为“我们黄在一起”的悬念海报为活动造势。随后,更是与黄小厨、小茗同学、美图Family、考拉FM等品牌玩起了联合营销。

最终,一个名为“头条 | ofo与某国际著名影星达成战略合作”的H5在微信中传播。在其中展示的“ofo小黄车研发车间”里,小黄人成为了车间工人,用户通过左滑、下拉和摇一摇等过程能够制作出一辆“大眼车”,这个H5的最终目的是引导用户下载全新的小黄人版App。

南楠说虽然这款车很受人们喜爱,但也产生了一些困扰:“部分用户将这辆车搬到家中,目的只是为了和这辆车全方位地自拍合影,我们只能引导大家在自拍完之后将车再放回公共空间。”一些用户甚至开始留言询问这辆车是否在售,南楠说ofo的观点是希望大家能够共享,因此并没有相关的生产和出售计划。

其实,这已经不是ofo第一款专门设计的定制车。在今年6月,它就曾为女性用户定制了一款“公主车”,车筐采用专门的仿藤编造型;另外,肌肉版的小黄车也曾在三里屯太古里亮相,瞄准的是男性用户。

但在南楠看来,这次与环球影业的合作意义与以往不同:过去推出的定制车仍然聚焦在硬件层面,是为了满足不同人群的细分需求;但“大眼车”的品牌推广属性更浓,是一次更纯粹的品牌营销行为。

“我们预计到今年下半年,共享单车在硬件层面上的同质化程度会越来越高,因此竞争的终点是品牌层面的。”南楠说。

事实也是如此。从去年开始至今,共享单车行业一直处在风口之上,在资本追捧之下单车的投放量一直在高位盘旋。仅摩拜和ofo两家巨头在2017年的投放总量预估就达到3000万辆,不少人开始调侃“共享单车太多,骑车的人不够用了”。

可以说,共享单车行业在早期阶段的竞争焦点仍然是便利性,在消费者端看来,人们更偏爱于最常见到的单车;而发展至今,当便利性已经不是问题,有ofo的地方就几乎一定有摩拜时,铺货量就不再成为消费者决策最为重要的因素,品牌形象才是。

与其他曾经处于风口的细分领域类似,这时行业的洗牌才刚刚开始。那些形象相对弱势的品牌逐渐被排除出消费者的品牌决策范围,这类似于一场海选,最终的胜利者往往只有两个,随后的品牌格局才开始固化下来。正因如此,当下的领先者不敢掉以轻心。

这也解释了为什么ofo最近在品牌营销方面动作频频,不仅推出了众多定制款的单车、在不同媒体上投放广告、不断宣传“骑时可以更轻松”的slogan,还邀请鹿晗成为了首个品牌代言人。虽然引起了一些争议,但总的来说,ofo能够在这些活动中积累起品牌声量,为接下来的竞争夺得一个不错的位置。

除了塑造品牌形象这样的目的之外,“ofo大眼车”对于南楠来说还有另外一个同样重要的目的,它有可能成为ofo寻求更多元商业化途径的起点。

实际上,伴随着共享单车被大众广泛接受,并由此形成一个高频的消费场景,越来越多的品牌开始寻求与ofo合作。南楠坦言,已经接到过多个重量级快消品牌的请求。

毋庸讳言的是,人们对共享单车的使用虽然高频,但却面临客单价低的问题,除了押金之外暂时找寻不到其他更有效的变现模式。但相较之下,通过与其他品牌合作进行商业化变现成为了选项之一。

在早前接受36氪采访时,小蓝单车创始人李刚曾表示有多家企业寻求广告投放。随后不久,小蓝单车推出了一款带智能屏的自行车,这块智能屏会向静止中的骑行者播放广告,由此共享单车成为了一个广告媒体平台,获得稳定的变现收入。

但对于摩拜和ofo这样相对强势的品牌,它们的底线是不能犯错,不能失去自己的优势位置,因此在面对广告时变得非常谨慎。南楠坦言即使未来寻求商业化变现,也需要考虑是否符合ofo用户的期待,会首先拒绝单纯的广告投放,未来会更多尝试此次的联合营销模式。

但不管怎样,这算是小蓝单车智能屏之后,又一个开始思考收入结构多元化的共享单车品牌。反正这个市场迟早要面对这个问题,为什么不提早思考呢?

最近一段时间,共享单车企业倒闭的新闻不时传来。在供给过剩的情况下,市场迅速从卖方市场转向买方市场,品牌竞争的压力旋即到来。

ofo与小黄人的这次合作可能只是一个起点,品牌层面的竞争将成为下半年共享单车竞逐的焦点,这考验着品牌的营销能力。

毕竟战局未定,后发者随时可能冲入第一梯队,目前所谓的“双寡头”也不敢放松警惕。从“找到一辆车骑”到“选一个对味的品牌”,供需关系改变引起的消费者心理变迁,让这场好戏才刚刚开始。

责任编辑:大王
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